Radioreklame løfter effekten av TV-reklame
Hva skjer når man legger radioreklame inn i mediemiksen? En analyse av kjente merkevarer som Grandiosa Delux, Omo Color og Telenor Sikkerhet viser at radio både gir viktig tilleggsdekning og gjør at flere husker, liker og forstår reklamen.
| RADIOSPOTTER |
Bakgrunn:
Hvilket bidrag gir egentlig radioreklamen hos annonsører som først og fremst bruker TV-reklame? P4-gruppen og analyseselskapet Penetrace har utført flere omfattende reklametester for å finne ut hvordan radio- og TV-reklame fungerer sammen. Samtlige analyser peker i én retning: Å legge radio i miksen gir kampanjen et skikkelig løft!
Radio i mediemiksen:
Merkevarer som Grandiosa Delux, OMO Color og Telenor Sikkerhet kjennetegnes alle ved at de
- Tidligere har brukt mye penger på TV-reklame, men ikke på radio.
- Forteller den samme historien på både radio og TV og spiller på samme elementer både når det gjelder musikk og budskap.
- Har lik kampanjestruktur på de ulike produktene med ca. 75-80% av budsjettet plassert på film (TV, online video, kino og sosiale medier) og de resterende 20-25% på radio.
Ved å se forskjeller i svar hos gruppen som husker kun reklamefilm mot gruppen som husker både radioreklame og reklamefilm gir dette oss svar på hvilket bidrag radio gir.
Resultat:
• Radio gir viktig tilleggserindring - Totalt svarer 61% at de husker enten reklamefilmen eller radioreklamen for Telenor Sikkerhet. Det er 48% som sier at de husker filmen. Det vil med andre ord si at total reklameerindring løfter seg med 13 prosentpoeng når radio blir lagt til i mediemiksen. Den samme effekten ser vi også for de øvrige produktene som er testet.
• Radio gir økt kjøpssannsynlighet – For alle produktene var det signifikant høyere kjøpssannsynlighet i gruppen som også husket radioreklamen. For OMO Color økte andelen som sier at de har kjøpt produktet den siste tiden fra 52% til 74%, altså en økning på hele 22 prosentpoeng.
• Radio gir merkevareassosiasjoner et løft - Alle testene avdekket at det å ha både hørt radioreklamen og sett rekmalefilmen ga signifikant høyere score på mange parametre i forhold til det å kun ha sett filmen. For Grandiosa Delux var det en signifikant økning i antall som svarer positivt på at budskapet oppleves som troverdig, interessant, relevant og ga kjøpslyst blant de som hadde fått med seg kampanjen på både TV og radio.
Det er altså flere gode grunner til at radio løfter effekten av TV-reklamen:
• Radio gir tilleggsdekning ved at man blir eksponert for budskapet i flere mediekanaler og ulike settinger.
• Radio gir tid til å utdype budskapet, og gir dermed ekstra tilleggsinformasjon som kan bidra til å øke forståelsen og kunnskapen for produktet.
• Radio gir ikke muligheten til hoppe over eller scrolle forbi reklamen.
• Radio gjør at lytteren må skape sine egne bilder i hodet, noe som igjen gjør at man lettere husker budskapet fra annonsøren. Det er jo dette som til syvende og sist er det viktigste for de fleste annonsører, nemlig å ta plass i hodene til de man ønsker å nå ut til med budskapet sitt.
