Hvordan lykkes best på radio

Det siste året har P4-gruppen, i samarbeid med analyseselskapet Penetrace, jobbet systematisk med evaluering av flere av de største kundenes radiokampanjer. Med bakgrunn i hoved-KPIene oppmerksomhet, avsender-ID, budskapsforståelse og liking ser man nå noen helt klare hovedtendenser.

Avsenderidentitet helt avgjørende

Å oppnå høy og kosteffektiv oppmerksomhet på en radiokampanje er alltid et viktig mål i en kampanjetestmåling. Hvilket oppmerksomhetsnivå en kampanje oppnår forteller oss på mange måter om kampanjen har vært vellykket eller ikke. Vi vet at resultatet her er sammensatt og avhengig av flere faktorer som GRP-nivå, frekvens, periodisering, det kreative uttrykket, kommunikasjonshistorikk, merkevare, relevans og målgruppe m.m.

Vi vil allikevel vise til et av våre viktigste hovedfunn: Avsenderidentitet fremstår som den mest sentrale hoveddriveren for oppmerksomhet:

Grafen viser at oppmerksomheten øker tilnærmet proporsjonalt med styrken på avsenderidentiteten, med kun noen få unntak. Det vil si, husker man hvilken merkevare det reklameres for i de avspilte spottene er det større sannsynlighet for at man husker å ha hørt reklamen. Størrelsen og hvor kjent merkevaren er har mindre betydning. 

Samme lydlogo over tid 

Det er mye som spiller inn når man skal skape en sterk avsenderidentitet. Hvor godt innholdet i budskapet oppfattes og likes har så klart betydning, og i tillegg er attraktiviteten til produktet/merkevaren det kommuniseres for avgjørende. 

Men det som kommer tydeligst frem i analysene er at merkevarer som har brukt samme lydlogo og/eller lydidentitet på radio over lengre tid, og i tillegg også gjerne benytter samme lydidentitet over flere plattformer i sin mediemiks, oppnår sterkest resultat på avsender-ID. 

I et langsiktig løp vet vi også at en sterk avsendersignatur bidrar til å styrke merkevaren. Dermed våger vi påstanden at en sterk avsender-ID er nøkkelen til de beste aktiverende og merkevarebyggende resultatene, både på kort og lang sikt. 

I tillegg viser testene også at om man får inn en liten tvist av humor, blir man en skikkelig vinner!